Notesale: Turn your study into money

Document Preview

Extracts from the notes are below, to see the PDF you'll receive please use the links above

---

ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………………
...
5
1
...


Поняття споживчої поведінки та фактори впливу на неї…………………5

1
...


Соціокультурне середовище, як основний фактор впливу на споживчу
поведінку……………………………………………………………………9

РОЗДІЛ 2
...
1
...
…13
2
...


Роль інституту сім’ї у формуванні споживчої поведінки………………18

2
...


Вплив цінностей на споживчу поведінку………………………………
...
Шляхи покращення впливу соціокультурних чинників на споживчу
поведінку…………………………………………………………………………29
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………
...
39

2

ВСТУП

На сучасному етапі розвитку маркетингу вивчення поведінки
споживачів є порівняно новим напрямом, який широко охоплює знання,
здобуті в таких галузях, як психологія, соціологія, менеджмент, економіка
...
З цього випливає доцільність
дослідження та моніторингу споживчої поведінки та факторів впливу на неї
...
Мета роботи вимагає досягнення
наступних завдань:
 опрацювання наукової літератури;
 ознайомлення з теоретичними основами формування споживчої
поведінки;
 аналіз впливу соціокультурних чинників на купівельну поведінку
споживачів;
 обгрунтування напрямків

покращення впливу соціокультурних

чинників на споживчу поведінку
...

Також у роботі наведені визначені тенденції розвитку поведінки
споживачів фахівцями такими, як: О
...


3

У своїх роботах дослідники розкривають механізми прийняття рішень
споживачами, визначають фактори, що впливають на їх уподобання та
поведінку на ринку в цілому, досліджують систему методів вивчення
існуючих і прогнозування майбутніх потреб
...

Поведінка споживачів впливає на напрямок розвитку виробництва і
структуру економіки в цілому, на цінову політику ринків
...

Процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється
внаслідок впливу різних груп чинників, серед яких вагоме місце посідають
соціокультурні чинники : культура й субкультура, суспільний клас
Дослідження та вивчення теорії споживчої поведінки в Україні має
довгу та суперечливу історію розвитку
...
ТЕОРЕТИЧНІ

ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ

СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ
1
...
Поняття споживчої поведінки та фактори впливу на неї

Зростаюча інтенсивність конкуренції на світових ринках закономірно
привертає увагу виробників товарів та послуг у різних країнах до
дослідження механізмів

поведінки

споживачів

і

до

можливостей

використання цих механізмів для досягнення своїх цілей
...
Ці знання є особливо актуальними для кожного, хто прагне міцно й
успішно вписатись у ринкову стихію та мати успіх у ній, використовуючи
широкий вибір професійних

методів керування споживчою поведінкою
...
Домогосподарства, малі фірми та глобальні компанії, країни або
нації, а також міжнародні організації — всі вони можуть розглядатись як
споживачі конкретних товарів та послуг
...
Іноді поведінку споживача визначають як
«діяльність, спрямовану безпосередньо на одержання, споживання й
розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття
рішень, які передують цим діям і випливають з них» [20, с
...

Вивчення людей як споживачів почалося лише з середини 1960-х років
...
Тобто, вони хотіли знайти відповіді на такі запитання , як: « Чому
певна кількість покупців надають перевагу , наприклад, бренду «Apple» , а не
бренду «Samsung» або «Lenovo» ? Яким чином споживач буде реагувати на
новий або удосконалений товар бренду «Apple»?»
Розвиток маркетингу як науки і як сфери людської діяльності зумовив
виникнення чотирьох підходів до моделювання споживчої

поведінки:

мікроекономічного, соціологічного, психологічного та інтегрованого
...
У відповідності
до мікроекономічного підходу споживачі націлені на максимізацію свого
задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах, маючи
достатню інформацію про альтернативні джерела задоволення потреб; їх
поведінка

оцінюється

як

раціональна
...

Соціологічні підходи до вивчення поведінки споживачів як основи
формування їх поведінки виділяють сукупність ролей та статусів, що
реалізуються в межах існуючих соціальних інститутів, які організують спільну
діяльність людей для задоволення певних потреб суспільства
...

Теорія пізнання відводить вирішальну роль у поведінці знанням - споживач
оцінює чинники, що на нього впливають, виходячи із наявного досвіду і
власних цільових установок
...
Згідно моделі особистості по Фрейду, організація
психічного життя має своїми компонентами психічні інстанції, що
позначаються термінами Воно ( Ід), Я (Его) і Над-Я (Супер-Его), Під Воно (Ід)
розуміється найбільш примітивна інстанція, яка охоплює все вроджене,
генетично первинне
...
Від
напруження, що виникає під тиском різних сил, Я (Его) рятується за
допомогою спеціальних «захисних механізмів» - витіснення, раціоналізації,
регресії, сублімації і т
...

Сучасні інтегровані підходи розглядають поведінку споживача в умовах
впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників
...

На споживчу поведінку діють певні фактори, які умовно можна поділити
на три групи
...
За допомогою останніх факторів, підприємство намагається
вплинути на процес прийняття рішення споживачем про купівлю товару
...

До третьої групи відносять фактори внутрішнього впливу, що у свою
чергу поділяються на психологічні та особистісні характеристики споживача
...
Фактори внутрішнього
впливу попадають до, так званої, «чорної скриньки» або підсвідомості
споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в
сукупність реакцій на покупку, а саме: вибір товару, вибір марки, вибір
торгового посередника, вибір часу та обсягу купівлі
...
1
...

 Вплив особистостей
...


«Чорна скриня» (підсвідомість) споживача






Фактори внутрішнього впливу
Психологічні
Особистісні фактори
фактори
 Вік і етап життєвого
циклу родини;
Мотивація;
 Рід занять;
Сприйняття;
 Економічне становище;
Засвоєння;
 Стиль життя;
Погляди та
 Тип особистості та
думки
...


Процес прийняття
рішення про купівлю
Усвідомлення потреби;
Пошук інформації;
Оцінка альтернатив;
Рішення про купівлю
...


Рис
...
1
...
Завдяки цьому вони дізнаються
як споживачі реагують та різноманітні маркетингові прийоми й які з них є
дієві, а які ні
...

1
...
Соціокультурне середовище, як основний фактор впливу на
споживчу поведінку
Поняття «соціокультурне середовище» до цього часу не мало точного
визначення
...
Соціокультурний
простір, на думку автора, є інтегрованою цілісністю соціуму, культури і
особистості
...

Спроба узагальнити різноманітні визначення понять «середовище»,
«соціальне середовище», «культурне середовище» була зроблена Т
...
На думку автора, соціокультурне середовище - це не просто сума
соціального і культурного середовища, а

також «
...

Таким чином, соціокультурне середовище - складноорганізоване,
багаторівневе утворення, складові якого мають відносну функціональну
автономію
...
Крім того, при описі соціокультурного
середовища

необхідно

враховувати

фактори

часу

і

простору,

що

характеризують соціальне буття культури
...
Воно складається з таких основних елементів, а саме [2, с
...

Соціокультурне середовище має вагомий вплив на поведінку споживача,
адже, судячи з вище перерахованих елементів, він невід’ємно пов'язаний із
соціокультурним середовищем
...
Більша частина людей є релігійними, оскільки, третина
населення планети є християнами
...
Кожен з
цих елементів відіграє важливу роль у сприйняті людиною різноманітних
факторів впливу на неї, тому все більше маркетологів намагаються пізнати та
усвідомити, як соціокультурні зрушення будуть впливати на споживача, а
також, як такі зрушення вплинуть на рішення покупців про купівлю нового
товару чи послуги
...

Соціальні фактори враховують вплив первинних (до яких належать
члени сім’ї, друзі), вторинних (сусіди, колеги по роботі), референтних груп,
ролей і статусів
...
237]:
1) Ефект Торстейна Веблена
...
Полягає у тому, що споживачі орієнтовані на споживання
таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус
...
Товар купується не у
зв’язку з необхідністю, а за бажанням бути не гіршим за інших, не
відставати від них
...

3) Ефект «сноба»
...
У цьому випадку необхідний товар не купується,
коли він доступний іншим
...
Демонструє стійку схильність до визначеної
торговельної марки або фірми, яка виступає своєрідним гарантом якості
при купівлі нових товарів
...
Відображає переконання в тому, що якісніші
товари завжди мають більш високу ціну
...
Культура є найбільш сильним фактором
11

соціального впливу на судження і поведінку споживачів
...
Культурні цінності включають у себе не тільки норми моралі,
але й глобальніші ідеї
...
Врахування
фактору культурного рівня при розробці товарів є обов’язковим, оскільки
товари, послуги та соціальні ідеї, які не відповідають традиціям,
сприймаються людьми як ворожі та неприйнятні
...


ДОСЛІДЖЕННЯ

СОЦІОКУЛЬТУРНИХ

ЧИННИКІВ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ
2
...
Приналежність до суспільного класу та її вплив на структуру
споживання

Традиційний поділ усього суспільства на два класи: робітників і селян і
прошарок-інтелігенцію мало користі дає для маркетингу
...

У маркетингу соціальний клас відрізняє низка ознак: заняття, дохід, роль у
громадській організації праці, відношення до засобів виробництва, добробут
та ін
...

Значну увагу аналізу споживчої поведінки соціальних класів приділяє
сьогодні наука маркетингу, в тому числі і Ф
...
1
...
354]
...
1
...
Котлером
Соціальний клас

Характеристики класу

Вищий
вищий Еліта суспільства, що походить з іменитих сімей і живе
клас (менше 1% на багатство отримане в спадок
...
Ринок дорогоцінностей, антикваріату, будинків,
послуг з організації відпочинку і подорожей
...

13

Вищий середній
клас (12%)

Нижчий середній
клас (30%)

Вищий нижчий
клас (35%)

Нижчий нижчий
клас(20%)

Активні в суспільних і громадянських справах, прагнуть
визнання свого соціального становища і демонстративно
витрачають гроші
...
Ринок дорогих будинків, яхт, плавальних басейнів,
автомобілів
...
Піклуються про освіту, духовне життя,
культуру і громадянські справи
...
Переймаються дотриманням норм і
правил
культури,
створенням
собі
ореолу
респектабельності
...

Дрібні службовці, кваліфіковані і напівкваліфіковані
робітники
...

Ринок спортивних товарів, пива, товарів для домашнього
господарства
...
Ринок продуктів харчування,
телевізорів, користованих автомобілів
...

Вплив соціального класу можна спостерігати у рішення про купівлю таких
товарів як одяг, предмети інтер’єру і проведення дозвілля
...
Відповідність одягу цим критеріям – один з основних
критеріїв оцінки варіантів купівлі
...
Котлера до українського суспільства,
то очевидно, що в нашій країні відсутній вищий клас, до якого відноситься
еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі
династичні прізвища
...
Котлер, до цієї категорії входять
люди, що купують товари, які підкреслюють їх новий соціальний статус:
дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів
і т
...
361]
До середнього вищого класу звичайно відносять людей, які є вихідцями
із звичайних сімей і не володіють особливим багатством (топ-менеджери
компаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали, що купують
освітні послуги для себе і дітей, хороші будинки, одяг, меблі, побутову
техніку)
...

Реальне кількісне визначення середнього класу в Україні не співпадає із
суб'єктивною ідентифікацією населення
...

В Україні, як і у всьому світі, постійно зростає майновий розрив між
багатими та бідними
...
Україна залишається далеко позаду більшості
європейських країн за рівнем оплати праці, при значно більшому відставанні
за продуктивністю праці
...
При цьому продуктивність праці у Данії вища, ніж в Україні (7820
доларів США на душу населення) у 2,6 разів, а за розмірами заробітної плати
- у 16 разів
...

Державна служба статистики України, аналізуючи реальні доходи
українців, повідомила про зменшення рівня доходів у 2015 році порівняно з
2014 роком на 22,2%
...
грн, що на 4,3 тис
...
Також у
15

Держстаті відзначили, що у структурі доходів українців заробітна плата в 2015
році становила 39%, тоді як у 2014 році її частка була вищою – 40,5%
...

За даними Держстату України за І квартал 2016 року номінальні
доходи населення склали 403,2 млрд грн, що на 13,2 % більше порівняно з
попереднім роком
...
Питома
вага заробітної плати в структурі доходів населення за І квартал 2016 року
становила 45,8 %
...
Структуру доходів населення України без урахування тимчасово
окупованої території Автономної Республіки Крим та Севастополя, а також
частини зони проведення антитерористичної операції, зображено у поданому
нижче рисунку за 2014-2016 роки (рис
...
2
...
2
...
Структура доходів населення України 2014-2016 рр
...
2
...

60
51,9

53,1

50
40

36,3

36,5

30
20
10
2,3

2

4,3

3,7

0
Продукти харчування

Непродовольчі товари й
послуги
2014

Предмети домашнього
вжитку та поточне
утримання житла

Транспорт

2015

Рис
...
3
...
*
Аналізуючи дану ситуацію можна стверджувати, що зміна рівня доходів
споживача впливає на його купівельну та споживчу поведінку, оскільки при
зростанні доходу споживачів України на 1,5 % протягом 2014-2015 років,
витрати на продукти харчування зросли на 1,2 %, а на непродовольчі товари й
послуги на 0,2 %
...
«Нормальні» товари – це товари, які
людина вживає у більшість кількості, коли зростає її дохід
...

Належність товару до тієї чи іншої групи залежить не стільки від його
специфічних властивостей, скільки від сприйняття цього товару споживачем
...
Крім того, оцінка товару змінюється залежно від доходів
покупця
...
Проте, коли доходи зростуть до
певного рівня, споживач віддаватиме перевагу таксі або власному автомобілю,
а тому поїздка на автобусі чи трамваї перетвориться у неякісний товар
...
2
...
12]
...

Життєдіяльність сім’ї реалізується через основні її функції:
 матеріально-економічну

(бюджет

сім'ї,

організація

споживчої

діяльності);
 участь у суспільному виробництві (набуття професії, відновлення
втрачених на виробництві сил);
 житлово-побутову (забезпеченість житлом, ведення домашнього
господарства, організація побуту);
 репродуктивну (продовження людського роду);
 комунікативну (створення сприятливого сімейного мікроклімату,
сімейне спілкування, взаємостосунки з мікро- та макросередовищем,
контакт із засобами масової інформації, літературою, мистецтвом);
 виховну (формування особистості дитини, передача їй соціального
досвіду);
 релактивну (організація вільного часу та відпочинку)
...
Структура її багато в чому залежить
від звичаїв, культурних і національних традицій, моральних та правових норм
...
Тут формується
світогляд дитини, ставлення до навколишнього світу
...
[4, с
...

Виділяють два види сімей:
 сім’я наставляюча — складається з батьків особи
...
Навіть якщо споживач вже тісно не взаємодіє з батьками, їх
вплив залишається значним
...

Вплив чоловіка і дружини залежить від категорії товару
...
Проте в загальному вигляді можна виділити
чотири види рішень, що приймаються подружжям при купівлі товару:
1
...

2
...
Крім того, незалежно від типу товару думка чоловіка
переважає у прийнятті рішень щодо вартості і форми оплати товарів
...
Купівля жіночого, дитячого одягу, килимів,
кухонного приладдя, посуду, білизни, продуктів харчування, побутової
хімії, елементів інтер’єру, предметів особистої гігієни, товарів для дітей
тощо
...
Вибір житла, купівля меблів, побутової техніки,
дорогого одягу, проведення відпустки, вибір ресторану тощо[21,
с
...

Дружина в 4-5 разів частіше проявляє ініціативу до покупки, ніж
чоловік
...
Дані, отримані на
прикладі вивчення австрійських сімей, говорять про те, що приблизно 60%
випадків покупок здійснюються з обопільної згоди чоловіка і дружини [4, с
...

Джеймс Енджел виділяє три характеристики, які можна використати для
аналізу поведінки сім’ї [12, с
...

Для того щоб ефективно впливати на поведінку споживача важливим є
розуміння ролі кожного члена сім’ї в процесі купівлі
...

Перший підхід передбачає, що ролі
інструментальні

та

експресивні
...
Експресивні ролі — в емоційній та морально-психологічній
підтримці членів сім’ї в процесі прийняття рішення про купівлю
...
Дружина виконує
експресивну роль: вибір місця покупки, оцінка естетичних якостей товару
...
На прийняття рішення дружини
впливає її статус домогосподарки або працюючої
...
Часто жінки легше, ніж чоловіки,
витрачають гроші
...

Ці ролі можуть виконувати чоловік, дружина, діти, інші члени сім’ї
...
Сучасні тенденції еволюції
відносин в сім’ї, що пов’язані зі зміною ролі жінки і дітей, свідчать про частіше
прийняття спільних рішень
...
3
...
; це загальні переконання стосовно того,
що добре, що погано або що є несуттєвим у житті
...
[16, с
...

Богдан

Гаврилишин

виділив

індивідуалістсько-конкуренційні,

3

види

цінностей,

групово-кооперативні

та

а

саме:

егалітарно-

колективістські ( рис
...
3
...
22]
...


Рис
...
3
...

Об’єктивним для кожного є те, що його турбують власні потреби і прагнення;
кожен шукає шляхи самоутвердження та самовираження
...
Особа — лише частинка всесвіту і частинка
суспільного ладу
...

Егалітарно - колективістські
...
Для задоволення своїх потреб кожна людина
повинна бути спроможною брати із загального фонду і вносити до нього
якнайбільше відповідно до її здібностей
...

Протягом кількох останніх десятиліть умови у світі швидко
змінювались
...

Одні країни швидко пройшли кілька стадій економічного розвитку в той час
як інші або досягли успіхів, або послабили свої політичні позиції
...

Враховуючи вище наведену класифікацію можна її зіставити з деякими
країнами
...
Проте на сьогоднішній
час у цьому суспільному устрої, здається, виникає дисонанс і з’являється
потреба у більшій дисципліні
...

На мою думку, для надання нового імпульсу ефективному розвитку
Сполученим Штатам потрібні зміни в суспільному устрої [8, с
...

22

На сьогодні американці створили найбільше у світі товариство
споживачів
...
Та все ж, для досягнення мети
рекламні тексти для американської аудиторії повинні відповідати когнітивним
установкам потенційних споживачів
...
Американець повний планів і бачить
майбутнє в рожевому світлі
...
Вони прагнуть до
того, щоб їх дії завжди з’являлися тільки у вигідному світлі, частенько
приписуючи собі невластиві достоїнства і позитивні якості або навіть
придумуючи ефектні події
...
Часто, вимовивши фразу, американець робить паузу, чекаючи ефекту,
який повинні зробити його слова
...

Основним недоліком когнітивної картини світу американців є наявність
надцінної ідеї, оцінка себе як центру всесвіту
...

Цільова аудиторія реклами ділиться за походженням: афро-американці,
американці латинського походження, американці азіатського походження,
корінні американці
...
Основна ставка в рекламі
робиться на їх соціальне положення: наклало відбиток довге рабство,
закріпило

в

їх

свідомості

потребу

в

постійному

самоствердженні,

підтвердженні статусу повноправних громадян суспільства
...


23

Звертаючись до американців латинського походження, реклама
намагається в першу чергу зачепити ідеали сім’ї і традицій, дуже значимі для
цієї цільової аудиторії
...
Тут
підкреслюються традиції, тривалий досвід роботи
...
Не дешеві
магазини, а хороші фірмові магазини
...

Японію можна вважати країною з групово-кооперативною сукупністю
цінностей
...
” і їхнє суворе,
обмежене, схоже на космічний корабель, навколишнє середовище, яке
існувало століттями
...
42]
...
Японія об’єднала, з одного боку,
бурхливий технологічний розвиток, з іншого – крайній консерватизм
традиційного суспільства
...
У сфері
соціальних стосунків, разом з манерами і звичаями західного типу, існують
звичаї і норми азіатського типу
...

Синтез проявляється в усіх сферах громадського життя: побутовій,
соціальній, економічній
...
Традиційний японський
24

«громадський» стиль життя, при якому колектив має найбільший вплив на
долю людини, поєднується з украй низьким рівнем прагнення представників
молодого покоління бути в товаристві інших людей [20]
...
Більше того, якщо подібне
прагнення є присутнім, – воно характеризує строго негативного персонажа,
який у кінці обов’язково буде переможений, усвідомить усю тяжкість своїх
помилок і неодмінно стане на шлях духовного відродження
...
Більше того,
герой, як правило, самотній
...

Японська реклама побудована на образах
...

Лейтмотивом пізнавального процесу японців є чуттєва сфера
...

Китай після принизливих іноземних інтервенцій і тривалої обтяжливої
громадянської війни з 1949 року докорінно змінює свій суспільний лад
...
Було докладено великих зусиль у насаджуванні нових
цінностей, щоб забезпечити функціонування нових інституцій
...
Тепер пріоритет
надається “чотирьом модернізаціям”[8, с
...

25

На мою думку, Україна належить до егалітарно-колективістського виду
цінностей, оскільки сприйняття українців базується на таких головних
характеристиках :
 Колективізм
...
При
цьому чужа думка здатна кардинально вплинути на власну оцінку
реклами
...
Реклама зарубіжних
брендів цілком може бути ефективною на українському грунті, якщо
вона є адаптованою для українського споживача і неагресивною
...

Свій внесок зробили активно розрекламовані свого часу компанії, які
лопнули, як мильні бульбашки, типу «МММ», «Гермес», «ХоперІнвест» та ін
...

 Очікування безкоштовного блага
...
Мабуть, усі люди люблять
отримувати що-небудь безкоштовно, «за дарма», але українські люди –
особливо
...
Але, якщо раптом обіцяний і
очікуваний подарунок не був отриманий, – можете не сумніватися, що і
після досить тривалого часу ваша фірма або товар все ще
асоціюватимуться з «нанесеною образою»
...
Як не дивно, але українці все-таки більш віддають
перевагу доброму і консервативному, ніж агресивному і прогресивному
...
Украй негативно сприймаються в
рекламі жорстокість, цинізм, брехня, а також відверті сексуальні сцени,
згадка сексуальних меншин або зайві анатомічні подробиці
...
Втім, зараз ця тема перестала бути
такою, що шокує
...
В народних казках герой отримує все
відразу і раптово: пощастило Іванкові упіймати щуку – і ніякого клопоту
не потрібно
...

Так як, наше суспільство розвивається та прямує до нового суспільного
ладу, хотіла б зазначити, що українське суспільство почало переходити до
першого виду цінностей, а саме до індивідуалістсько-конкуренційних
...
Разом з базовими цінностями української культури, що
зберігаються, у свідомості населення України відбувається зміна цінностей у
бік більшого індивідуалізму
...
Наприклад, вони відрізняються один від одного ставленням до їжі,
окремих продуктах
...
Наприклад, в лідируючих по життєвому
рівню високорозвинених країнах, таких як Фінляндія, Швеція, Норвегія,
Данія, населення віддає перевагу Інтернету, а не ЗМІ
...
Цінності в житті людини
здійснюють важливу роль у формуванні її споживчої поведінки
...
Наприклад, якщо перед
маркетологом поставлене завдання розрекламувати, продати товар жителям
27

Сполучених Штатів Америки латинського походження, то варто акцентувати
увагу на таких цінностях, як традиції та ідеал сім’ї
...


28

РОЗДІЛ

3
...
У формуванні рекламного
звернення вагому роль варто надати таким мовно-культурним аспектам , як:
 Мова;
 Міміка;
 Жести;
 Звичаї
...
Виходячи на іноземні ринки, ніколи не можна
покладатися лише на свою власну інтуїцію та логіку, які найчастіше
виявляються безпомічними перед культурними традиціями інших країн
...
“З
огляду на те, що реклама в сучасному світі відіграє дуже важливу роль (як
соціальна інформація, що несе духовне навантаження, як достовірна та
правдива інформація про товари та послуги, як зв'язок між покупцем та
продавцем), постала проблема адаптації рекламної продукції, виробленої в
одній країні, до умов та особливостей іншої" [19, с
...
Водночас створена
власне в певному культурному середовищі реклама теж повинна бути
органічною тому простору, в межах якого вона функціонуватиме, тобто за
будь-яких умов реклама повинна залишатися продуктом культури, в якому
втілені етичні ідеали народу, його естетичні погляди та смаки, логічні поняття,
29

закріплені в національній мові, традиції, чуттєво-емоційні форми, норми
моралі, звичаї
...

Для

того,

аби

реклама

могла

повноцінно

та

результативно

функціонувати в межах національного простору, варто дотримуватись
основних принципів створення реклами, яка відповідає ментальним вимогам
ринку
...
31]:
1
...
Люди люблять
насолоджуватися символічною цінністю навколишніх речей і світу
взагалі
...
Треба з'ясувати низку важливих питань щодо рекламних процесів у
кожній окремо взятій країні
...
Треба намагатися створювати національну рекламу такою, щоб вона
була зрозумілою, прийнятною, приємною тому народові, на який вона,
власне, й розрахована, а для цього вона повинна спиратися на глибинні
цінності народу
...
Компанець називають 12 таких аспектів [5, с
...

Отже, якщо проаналізувати всі наведені вище аспекти, то їх можна
згрупувати за тими критеріями, на які звертається увага, а саме:
1) національно-психологічні

характеристики

народу,

для

якого

створюється реклама, система його поглядів та звичаїв, зокрема й
рекламне зображення (сюди можна віднести аспекти під номерами 3, 4,
7, 8);
2) особливості рекламування на заданих національних теренах (цій вимозі
відповідають аспекти 1, 2, 5, 6, 12);
3) мовні особливості національної реклами (аспекти 9, 10, 11)
...
Реклама повинна використовувати мотиви, які не просто
відображають потреби людини, а й подають ці мотиви в такій формі, яка
сприймалася б позитивно реципієнтом, не викликаючи в нього негативних
емоцій, почуття провини, страху
...
Провівши дослідження, фірма виявила, що швейцарки
вважають своїм обов'язком працювати вдома якомога більше, щоб утримувати
сім'ю в ідеальному комфорті та чистоті
...
Фірма створила нову рекламу, яка
31

пояснювала домогосподаркам незрівнянні можливості посудомийних машин
з точки зору санітарії, а це цілком відповідало ментальності жінок Швейцарії
[18, с
...

Вибір кольорової гами в рекламі також відіграє вагому роль
...
Червоний колір та
його відтінки є улюбленими для багатьох російських жінок, проте в країнах
Латинської Америки червоногарячий колір асоціюється зі смертю
...
Білий колір в
Японії – колір жалоби
...
Для мусульман зелений колір – оберіг
від недоброго ока, у Китаї – символ розкішного життя [18, с
...
Саме знання
цих значеннєвих дефініцій кольору в кожній з культур є запорукою того, що
реклама не матиме абсурдний вигляд, зможе діяти та не викличе негативне
ставлення до товару, фірми
...
Як це не парадоксально, проте цей важливий культурний
аспект часто ігнорується рекламістами
...
Такі непорозуміння між культурними кодами в контексті міміки й
жестів можуть виникати під час використання найтрадиційніших, на перший
погляд, жестів
...
Проте японець цей знак може
розцінити як символ грошей, копійки, а француз побачить у ньому нуль
...
У
греків цей знак асоціюється з образою
...
Проте цей жест у багатьох країнах світу використовують
люди, що подорожують автостопом
...
238]
...


Хрестоматійним прикладом для ілюстрації важливості цього положення є
рекламна кампанія фірми “Паркер Пет” у Латинській Америці, яка велася під
девізом: “Вас ніхто не зіб'є з пантелику, якщо у вас є Паркер"
...
Схожої поразки зазнала й у 1985 р
...
Збут в іспаномовних країнах суттєво
спіткнувся саме через нерозуміння мовних кодів, а саме: “No va" іспанською
мовою має значення “не іде"
...
236]
...
Йдеться не лише про лінгвістичну систему, тобто семантику слів,
синтаксис конструкцій, орфографію та пунктуацію, які мають безпосередній
вплив на процес сприймання реклами
...

Окремої уваги заслуговує питання міфопоетичних джерел впливу
сучасних рекламних текстів
...
148]
...
Заради виконання цієї мети
реклама послуговується різними мовними ресурсами, які задовольняють
33

усезростаючі рекламні запити
...
Друга
тенденція полягає в тому, що через недовготривалість рекламного впливу на
аудиторію, незвичайні та цікаві стилістичні знахідки втрачають свою силу,
актуальність, “приїдаються”, перетворюються на мовні кліше
...


“Основною

функцією

використання різних мовних засобів у рекламному матеріалі є актуалізація
головних елементів рекламного тексту
...
)" [25, с
...
Цікавою особливістю
залишається те, що ознак об'єктивної часто набуває інформація додаткова,
така, що має суб'єктивне спрямування
...
149]
...
Васильцова розрізняє два види
помилок у мові реклами: “Під ненавмисною аномалією ми розуміємо
граматичну помилку, некоректний вибір найбільш адекватних виражальних
засобів
...
69]
...

Навмисні аномалії часто будуються на створенні від слова тієї чи іншої
граматичної форми, що йому не притаманна
...
Цей
прийом забезпечує додаткові роздуми над змістом, що розшифровує рекламну
ідею, а отже, стимулює засвоєння рекламної інформації
...

Йдеться передусім про використання у рекламі тих символів, що асоціюються
у свідомості споживача з позитивними емоціями, – міцне дерево, красива
квітка, симпатична дівчина тощо
...
Скажімо, в деяких західних культурах
прийнято дарувати парну кількість квітів до свята, тоді як в українській,
російській культурах парна кількість символізує жалобу
...
Образами-символами є, наприклад, американська шкарпетка на комині
та хеллоуінський гарбуз, український рушник, калина, помаранчева стрічка
тощо
...


35

Різниця в традиціях виховання ще істотніше диференціює аудиторію, а
тому варто завжди пам'ятати про ті основні аспекти функціонування реклами
в певному національному середовищі
...
Адже, якщо виробник, торговий посередник або маркетолог не буде
ознайомлений з споживчим сегментом це призведе до провалу його стратегію
чи навіть всієї справи
...

Дослідження поведінки споживачів є основою для прийняття ефективних
маркетингових управлінських рішень
...
Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на
поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції
споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для
впливу раціональні маркетингові інструменти
...
Продавець повинен
мати ясне розуміння чому певний товар одні покупці купують, а інші — ні
...
У цьому випадку
підприємства, що з одного боку добре знають характеристики цільових
сегментів ринку, портрет лояльного споживача, вимоги постійної клієнтури, а
з іншого — правильно врахують чинники впливу на споживача і сформують
адекватний комплекс маркетингу будуть мати величезні переваги перед
конкурентами
...

Соціокультурні чинники мають вагомий вплив на поведінку споживача,
адже, вони невід’ємно пов'язані із соціокультурним середовищем, в якому
знаходить кожен споживач
...
Жодна людина не спроможна жити без мови та засобів
спілкування
...
В кожній країні присутні свої цінності та
ставлення до життя, різноманітні технологічні та матеріальні структури, які
несуть вагомий внесок у розвиток, усвідомлення людей, споживачів
...


38

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1
...
: ФАИР-ПРЕСС, 2000
...

2
...
, 1993
...
24
...
Бердяев H
...
, 1990
...
,
Энджел Дж
...
– СПб :
Питер, 2007
...

5
...
–
С
...

6
...
/
Под ред
...
69–71
...
Національна самосвідомість та національна ментальність //
Державна ідеологія в сучасній Україні: Матеріали наук
...
2009 р
...
21–22
...

Римському Клубові / Б
...
—
К
...
— 248 с
...
Принципи управленческих
решений и российская практика
...
- 496 с
...
Доходи та витрати населення України за 2014-2015
роки
...
gov
...
Основні показники рівня життя населення України за
2016 рік
...
gov
...
Поведение потребителей, 10-е изд
...
2007
...

13
...
— 364 с
...
Основи маркетинга, 9-е издание: Пер
...
- 1200 с
...
– Вроцлав, Вид-во
Університету Вроцлавського, 2006
...

16
...
– Київ, 2009
...
1-10
...

Муромкина // Маркетинг : научный журнал
...
- № 3
...

18
...
, 2001
...
itgo
...

19
...
– 352 с
...
Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних
комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України
...
ꟷ Режим доступу: https://sites
...
com/site/herecomesnew
21
...
: Центр учбової
літератури, 2008
...

22
...
– СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003
...

23
...


Социокультурная

динамика

и

эволюционизм

ІІ

Американская социологическая мысль
...
, 1994
...

40

24
...
423
25
...
Петербургские
чтения: Тезисы межвузовской науч
...
: Роза мира, 2004
...

26
...
Тюріна ;
за наук
...
політехніки, 2013
...
12 (11 назв)
...
Гуманістична концепція споживача в маркетингу:
монографія [Текст] / О
...
— 200 с

---